Definicja Merchandisingu w Słowniku Marketingu
Merchandising : w najpowszechniejszym znaczeniu to zestaw działań wspierających sprzedaż, mających na celu optymalizację ekspozycji, prezentacji, rotacji produktów w punkcie sprzedaży.
Termin merchandising ma dwa zasadniczo różne znaczenia:
- Merchandising jako umowa: merchandising znaków towarowych
- Merchandising jako działanie promocyjne : Visual merchandising
Umowa merchandisingowa
W pierwszym znaczeniu termin ten jest używany w odniesieniu do stosunku gospodarczego i prawnego, z którym właściciel (licencjodawca) praw wyłącznych korzysta z oznaczenia odróżniającego cieszącego się szeroką renomą (znany znak towarowy lub nazwa i wizerunek sławna osoba, prawdziwa lub fikcyjna), przyznaje drugiemu podmiotowi (licencjobiorcy) prawo do wykorzystywania w celach komercyjnych wartości wysokiej reputacji i rozgłosu wśród odbiorców marki lub znanej osoby, w sektorach innych niż te, w których marka lub celebrytka zyskała rozgłos.
Należy zauważyć, że umowa merchandisingowa nie jest jedyną formą umowy, której przedmiotem może być wykorzystanie w celach handlowych znaku wyróżniającego o atrakcyjnej wartości.
Promocja znaków towarowych . Wykorzystywanie w celach handlowych ustalonego znaku towarowego lub wizerunku znanego towaru lub osoby znanej (osoby rzeczywistej lub fikcyjnej) w celu marketingu innych produktów o istotnie odmiennym charakterze od tych, dla których znak towarowy został zarejestrowany i używane wcześniej. Tak jest w przypadku Disneya, który pod swoją znaną marką licencjonował produkcję wielu produktów, w tym koszulek, odzieży i akcesoriów.
Co-branding merchandisingowy . Dwie lub więcej znanych marek łączy się w jeden produkt lub sprzedaje razem, mając na uwadze dążenie do wspólnych lub autonomicznych celów, ale kompatybilnych ze sobą.
Merchandising mający na celu promocję sprzedaży
W innym znaczeniu, które sytuuje się w kontekście problemów punktu sprzedaży, przez merchandising rozumiemy działalność polegającą na projektowaniu, tworzeniu i zarządzaniu przestrzeniami punktu sprzedaży, której celem jest przyciągnięcie i zatrzymanie konsumentów -użytkownikom, czyniąc zakupy łatwiejszymi i przyjemniejszymi.
Merchandising ma na celu optymalizację ekspozycji i prezentacji towarów poprzez działanie zarówno na poziomie struktury i organizacji poszczególnych działów sklepu (layout), jak i efektywnego rozmieszczenia i ekspozycji produktu (display). W szczególności visual merchandising w dużym stopniu wykorzystuje techniki komunikacji wizualnej i sensorycznej (wewnątrz i na zewnątrz punktu sprzedaży), aby nadać produktom obecnym w punkcie sprzedaży aktywną rolę sprzedażową. Dotyczy to decyzji dotyczących architektury komercyjnej, szyldu, witryny sklepowej, wejścia, aranżacji pomieszczeń, oznakowania, oznakowania, a także całej komunikacji w punkcie zakupu (POP).
W specyficznym kontekście dystrybucji na dużą skalę merchandising jest częściej rozumiany jako zespół technik i taktyk mających na celu promowanie sprzedaży produktu w punkcie sprzedaży, a co za tym idzie, materiałów reklamowych i ekspozycyjnych wyprodukowanych w tym celu.
Cross-merchandising . Operacyjna strategia marketingowa szeroko stosowana w dystrybucji na dużą skalę, która polega na wyświetlaniu lub marketingu w jednej ofercie dwóch lub więcej produktów, które należą do różnych kategorii, ale które można logicznie wykorzystać razem. Celem jest pobudzenie dodatkowych zakupów i budowanie lojalności klientów pod szyldem. Konsument ma bowiem możliwość znalezienia wszystkiego, czego potrzebuje, aby jak najlepiej wykorzystać produkt bez szukania go w innych działach, oszczędzając w ten sposób czas.
Cele merchandisingowe. Merchandising realizuje cele krótko- i długoterminowe. W perspektywie krótkoterminowej ma na celu optymalizację powierzchni wystawienniczej w celu maksymalizacji wydajności powierzchni sprzedażowej. Wybór ekspozycji ma na celu poprawę widoczności – a tym samym stymulowanie sprzedaży – kategorii, marek i referencji o najwyższej marży jednostkowej. W perspektywie średnio- i długoterminowej celem dystrybutora jest jednak wpływanie na wybór punktu sprzedaży i zatrzymanie konsumenta w imieniu marki. W ten sposób możliwe jest utrzymanie i rozwój rentowności punktu sprzedaży, przy jednoczesnym zmniejszeniu stopnia uzależnienia od branży. Innymi słowy, lojalność sklepu przeważa nad lojalnością wobec marki .
Dźwignie merchandisingowe . Merchandising ma na celu zwiększenie rotacji produktów, a bardziej ogólnie rentowności sklepu poprzez działanie na różne dźwignie operacyjne. Te ostatnie dzielą się na różne działania związane z zarządzaniem przestrzenią wystawienniczą, z których najważniejsze to: rozplanowanie wyposażenia; układ produktu; ekspozycja i przydział powierzchni wystawienniczej. W podsumowaniu:
– Układ wyposażenia dotyczy ogólnego układu sklepu, wyboru i rozmieszczenia wyposażenia ekspozycyjnego oraz wynikającej z tego organizacji przepływu ruchu klientów. Wpływa zarówno na proces zakupowy, jak i na wizerunek sklepu i marki.
– Układ towarów dotyczy sposobów agregacji produktów i ich lokalizacji w punkcie sprzedaży. Ustala kolejność sektorów (na przykład żywności i niespożywczych) oraz działów (na przykład żywności: napoje, owoce i warzywa oraz świeże; nieżywności: opieka osobista, opieka domowa i opieka nad zwierzętami) wzdłuż ścieżkę, którą klient może obrać w obrębie sklepu.
– Wreszcie ekspozycja określa kryteria umieszczania produktów w różnych sektorach wystawienniczych, określając ich widoczność i porównywalność. Dotyczy zatem decyzji dotyczących zagospodarowania linearnego, które mają na celu określenie ilości i jakości powierzchni wystawienniczej, która ma być przypisana poszczególnym produktom lub markom.
Na koniec należy zauważyć, że pole działania merchandisingu z biegiem czasu znacznie się poszerzyło o inne ważne dźwignie, takie jak ceny , promocje i asortyment punktu sprzedaży. Więcej informacji można znaleźć w punkcie Marketing detaliczny .