Marketing mix : zestaw dźwigni marketingowych, które firma definiuje i wykorzystuje, aby zadowolić konsumenta i osiągnąć swoje cele rynkowe.
Zgodnie z klasycznym modelem 4P wymyślonym przez McCarthy’ego, podstawowymi dźwigniami marketingu mix są: produkt, cena, punkt sprzedaży lub szerzej dystrybucja oraz promocja lub szerzej komunikacja handlowa .
Wybór optymalnej kombinacji czynników marketingowych zależy głównie od strategii pozycjonowania firmy oraz charakterystyki rynku docelowego (skłonność do zakupów przez konsumentów, bezpośrednia i pośrednia konkurencja, etap cyklu życia produktu ).
Dźwignie marketingowego mixu
1. Produkt . Produkt odgrywa kluczową rolę dla istnienia i rozwoju firmy i może być traktowany jako zmienna marketingu mix, który jest umieszczony „w górę” od innych. Niezbędną, ale niewystarczającą przesłanką sukcesu rynkowego firmy jest w istocie posiadanie oferty stale dostosowanej do potrzeb konsumentów. Gdy tak nie jest, firma nie ma szans na trwały sukces, bez względu na kombinację pozostałych elementów marketingu mix.
Centralnym problemem zarządzania produktem jest to, że jest on dynamicznym elementem marketingu mix, uzależnionym od jego życia od zmian potrzeb konsumentów, od różnic wywołanych konkurencją między firmami, od nowych możliwości oferowanych przez technologię i od innych czynników związanych z relacji produkt/rynek np. zmiany w strukturze dystrybucji. Produkt podlega również mniej lub bardziej szybkiemu starzeniu się , ale z cyklami użytkowymi, które w ostatnich latach zostały znacznie skrócone. Podstawowym działaniem zarządzania marketingiem produktu jest ciągła ocena jego wyników na rynku, poprzez badania ilościowe, oraz rozważenie zgodności jego atrybutów z potrzebami potencjalnych konsumentów poprzez badania psychologiczne i motywacyjne. Oczywiście, zarządzanie produktem kończy się oceną jego wkładu w rentowność firmy zarówno w wartościach bezwzględnych, jak iw odniesieniu do wkładu innych produktów firmy. Dane sprzedażowe, cena, marża są miarami zdolności produktu do nadążania za duchem czasu.
2. Cena . Zmienna cena dotyczy decyzji i działań związanych z określeniem celów i polityk cenowych oraz określeniem cen produktów (cen). Cena ma również ograniczenia i możliwości, podobnie jak inne czynniki marketingowe; zdolność do przyczyniania się do optymalizacji zmian marketingu mix w zależności od rodzaju obsługiwanych produktów, pozycji firmy w kanale dystrybucji , sytuacji konkurencyjnej, jej pozycji w cyklu życia. Przy ustalaniu ceny firma musi jednak wziąć pod uwagę pewne czynniki, które ograniczają możliwość swobodnego decydowania o poziomie. Całkowite koszty produkcji lub zakupu (dla przedsiębiorstwa handlowego) stanowią dolną granicę; natomiast górną granicę wyznacza elastyczność krzywej popytu.
Praktyczna trudność wynika z faktu, że firma nie zna krzywej popytu i dlatego nie jest w stanie określić a priori najdogodniejszej górnej granicy dla zamierzonego celu; może sprawdzić ex post tylko wtedy, gdy cena pozwala sprzedawcom na ewentualne skorygowanie jej, ponieważ zdobywa doświadczenie marketingowe w zakresie tego produktu. Krzywa popytu ma również wpływ na koszty, ponieważ jednostkowy koszt produktu zależy, w części całkowitego kosztu ze względu na koszty stałe, od wyprodukowanych jednostek. Wybór wyższej ceny umożliwia uzyskanie większej jednostkowej marży na wkład, różnicy między przychodem a kosztem zmiennym, ale ogranicza sprzedawaną ilość; dlatego wyższe ceny niekoniecznie zapewniają większe całkowite marże.
3. Dystrybucja. Pomyślana jako dźwignia marketingu mix, dystrybucja koncentruje się na decyzjach i działaniach, które mają na celu udostępnienie produktów klientom, kiedy i gdzie chcą je kupić. Dystrybucja komercyjna w szczególności odpowiada na potrzebę uporządkowania sieci dystrybucji: zazwyczaj dotyczy decyzji dotyczących wyboru kanałów dystrybucji, rodzaj pośredników handlowych i liczbę poziomów pośrednictwa, które należy umieścić między producentem a konsumentem. Z drugiej strony dystrybucja fizyczna odpowiada na problem materialnego przeniesienia dóbr z miejsc produkcji do miejsc konsumpcji; innymi słowy dotyczy wszystkich decyzji związanych z fizycznym przemieszczaniem towarów: wyboru systemu logistycznego, lokalizacji zakładów, magazynów i punktów sprzedaży, ilości zapasów, które mają być przechowywane w magazynie itp.
Wybór kanału dystrybucji lub mixu kanałów, którym firma powierza dystrybucję swoich produktów, zależy od charakterystyki oferowanych produktów i potencjalnych klientów, a także celów marketingowych firmy. Każdy rodzaj dystrybucji pozwala na różne wyniki: kanał bezpośredni (między producentem a konsumentem końcowym) pozwala na bardzo wysoki poziom kontroli, ale wiąże się ze znacznymi kosztami stałymi, jest ryzykowny i trudny do uruchomienia; długi kanał (charakteryzujący się obecnością kilku pośredników komercyjnych), przeciwnie, wymaga niewielkich inwestycji i ryzyka, jest łatwy do uruchomienia, ale nie pozwala na jakąkolwiek kontrolę nad dystrybucją; strategia pull jest ogólnie kojarzona z długim kanałemwpłynąć na ofertę, a co za tym idzie na pośredników handlowych. Firmy, które myślą o jak najszerszej dystrybucji (dystrybucja intensywna), korzystają jednocześnie z kilku pośredników: hurtowni, detalistów, a nawet sprzedaży bezpośredniej, próbując uzyskać synergiczne efekty.
4.Promocja. Pojęcie promocji, pierwotnie utożsamiane przez doktrynę wyłącznie w promocji właściwej ( promocja sprzedaży ), przeszło w ostatnich dziesięcioleciach znaczącą ewolucję, dzięki której promocja została w pełni rozpoznana w całej swej wartości komunikacyjnej. Zakres zastosowania dyscypliny został więc rozszerzony daleko poza promocję sprzedaży, obejmując wszelkie działania komunikacyjne o celach komercyjnych: reklama, działania komunikacyjne sił sprzedaży ( sprzedaż osobista ) i public relations ( public relations ); zobacz Mix promocyjny aby uzyskać pełną i szczegółową listę dźwigni komunikacyjnych, które firmy mogą teraz aktywować. Powstało zatem szersze pojęcie promocji, definiowane jako komunikacja marketingowa , które proponuje jednolite zarządzanie działaniami komunikacji marketingowej i przekłada się na terminy organizacyjne w kierunku komunikacji.
Postrzeganie promocji jako zmiennej marketingowej o równej godności wobec innych jest stosunkowo niedawną rzeczą. Właściwie osiągnął pełny rozwój dopiero w latach osiemdziesiątych, kiedy rynek promocji profesjonalizował się (w ślad za afirmacją agencji promocji sprzedaży) i przeszedł od użycia taktyczno-awaryjnego do strategicznego. Do tego czasu i jeszcze w niektórych mniej rozwiniętych firmach promocja była traktowana jako taktyczne, nieplanowane narzędzie, które proponuje się „opróżnić magazyn” lub odpowiedzieć na agresywne działania konkurencji.reklama . Sformułowano również pogląd, że promocja sprzedaży ma negatywny wpływ na wizerunek produktu i firmy. Dopiero od lat 90., po umiejętnie i sukcesie prowadzonych akcji promocyjnych, korygowany jest sąd o tym negatywnym nastawieniu promocji. Promocja, do tej pory traktowana jedynie jako narzędzie sprzedaży, została więc w pełni rozpoznana w całej swojej wartości komunikacyjnej: dobrze przemyślana pomaga wzmocnić wizerunek marki i skłonić konsumenta do lojalności. korzyść dodatkowa, w zależności od jej specyfiki, komunikuje konsumentowi określone komunikaty i wartości związane z produktem.