Produkt : towar lub usługa spełniająca potrzeby konsumentów. Produkt jest nie tylko użytecznym towarem, ale także symbolem, środkiem komunikacji między ludźmi oraz między biznesem a konsumentem. W marketingu produkt jest jedną ze zmiennych marketingu mix .
Produkt odgrywa kluczową rolę w istnieniu i rozwoju firmy i może być uważany za zmienną marketingową, która jest umieszczona „pod prąd” innych. Niezbędną, ale niewystarczającą przesłanką sukcesu rynkowego firmy jest w istocie posiadanie oferty stale dostosowanej do potrzeb konsumentów. Jeśli tak nie jest, firma nie ma szans na trwały sukces bez względu na kombinację innych elementów marketingu mix : ceny , dystrybucji i promocji ; ta ostatnia dzisiaj rozumiana jako komunikacja marketingowa (patrz Komunikacja lub mix promocyjny )
Produkt jako zmienna marketingu mix
Centralnym problemem zarządzania produktem jest to, że jest on dynamicznym elementem marketingu mix , zależnym od jego życia od zmian potrzeb konsumentów, od różnic wywołanych konkurencją między firmami, od nowych możliwości oferowanych przez technologię i od innych czynników związanych z relacji produkt/rynek np. zmiany w strukturze dystrybucji. Produkt podlega również mniej lub bardziej szybkiemu starzeniu się , ale z cyklami użytkowymi, które w ostatnich latach zostały znacznie skrócone.
Podstawową czynnością zarządzania marketingiem produktu jest ciągła ocena jego wyników na rynku poprzez badania ilościowe oraz uwzględnienie zgodności jego atrybutów z potrzebami potencjalnych konsumentów poprzez badania psychologiczne i motywacyjne. Oczywiście, zarządzanie produktem kończy się oceną jego wkładu w rentowność firmy zarówno w wartościach bezwzględnych, jak iw odniesieniu do wkładu innych produktów firmy. Dane sprzedażowe, cena, marża są miarami zdolności produktu do nadążania za duchem czasu.
W pozycji „produkt” podane są pewne informacje dotyczące zarządzania produktem; oceny strategiczne najlepiej można zaczerpnąć z pozycji „ cykl życia produktu ”.
Produkt jako środek komunikacji
Produkt jednocześnie zaspokaja szereg mniej lub bardziej zdefiniowanych i wyrażonych indywidualnych potrzeb. Rodzi się, konkuruje i komunikuje na rynku, na którym jest prezentowany jako markowy lub niemarkowy, czyli rozpoznawalny lub nierozpoznawalny poprzez markę , nazwę, znak, kolor, charakterystyczny i ekskluzywny kształt. Syntezą walorów użytkowych i psychologicznych związanych z produktem jest sama marka, która umożliwia prowadzenie polityki marketingowej o określonych cechach. W szczególności markowy produkt jest już sam w sobie komunikacją i może wykorzystywać reklamę; w ten sposób firma stara się skojarzyć obraz z produktemdefiniowane z uwzględnieniem wszystkich momentów, które uczestniczą w kształtowaniu się stosunku konsumenta do samego produktu. Natomiast produkt „niemarkowy” komunikuje się na drugim poziomie, tylko poprzez markę tych, którzy wprowadzają go na rynek.
Wśród różnych atrybutów produktu firma kieruje się tymi, które są istotne przy podejmowaniu przez konsumenta decyzji o zakupie, aby go pozycjonować lub w każdym razie uzyskać względną przewagę nad konkurentami. Oczywiście różnią się one w zależności od branży, więc na przykład kolor i kształt będą miały znaczenie w odzieży, a szybkość wykonania i niezawodność będą miały znaczenie dla obrabiarek. Dużo uwagi, zwłaszcza w przypadku produktów końcowych, przypisuje się formalnym aspektom produktu, takim jak opakowanie i design, ponieważ te elementy zewnętrzne nadają produktowi zdolność komunikacyjną i symboliczną. Wyposażając produkt w więcej atrybutów odpowiadających wartościom ważnym dla konsumenta, firma ma większe możliwości różnicowania i pozycjonowania. W tym sensie towary, które mają wartość ostentacyjną, na przykład towary trwałe i półtrwałe, to te, które dają największe możliwości. Jednak również inne produkty absorbują w sobie poprzez komunikację reklamową wartości, które są całkowicie pozaużyteczne do rozwijania silniejszej serii motywacji zakupowych, np. artykuły spożywcze znanych marek.
Klasyfikacja towarów konsumpcyjnych
W zależności od potrzeby, jaką zamierzają zaspokoić, produkty klasyfikowane są na: towary przemysłowe , gdy są wykorzystywane do produkcji innych towarów, oraz towary konsumpcyjne , gdy służą do zaspokojenia potrzeb fizycznych i/lub psychologicznych. Z kolei towary konsumpcyjne można pogrupować według różnych kryteriów. Istnieje wiele klasyfikacji opracowanych przez dyscypliny gospodarcze i społeczne na przestrzeni czasu; zobacz na przykład towar, aby dowiedzieć się więcej o klasyfikacji towarów konsumpcyjnych zgodnie z podejściem towarowym). Poniżej znajdują się główne klasyfikacje wśród obecnie używanych.
Ze względu na cenę , dystrybucję i grupę docelową możemy odróżnić produkt masowy od produktu elitarnego; w sektorze towarowym możemy mieć produkt niszowy, jeśli ma cechy jakościowe, cenowe, a czasem dystrybucyjne, które ograniczają jego rozpowszechnianie.
Na podstawie czas użytkowania rozróżnia się dobra trwałe , gdy są używane wielokrotnie i kupowane rzadko (domy, samochody, sprzęt itp.) oraz dobra nietrwałe , gdy są konsumowane jednorazowo lub w rzadko i często kupowanych (np. artykuły spożywcze, detergenty, mydła itp.).
Na podstawie właściwości czasowych towarów rozróżnia się towary oszczędzające czas , które są towarami konsumpcyjnymi, głównie trwałymi, które pozwalają uniknąć określonej pracy, a tym samym zaoszczędzić czas (zmywarki, pralki, odkurzacze, itp.) oraz czas korzystania z towarów, czasochłonny i ogólnie związany z zajęciami rekreacyjnymi (telewizory, płyty, sprzęt sportowy).
Na podstawie nawyków zakupowych konsumentów, rozróżnienie między: FMCG przy bieżącym zakupie ( towary wygodne ), gdy konsument kupuje je często, minimalizując wysiłek zakupowy i porównanie; towary z zakupem okazjonalnym i ważonym ( towary zakupowe ), jeżeli konsument w procesie wyboru i zakupu zazwyczaj porównuje je z innymi podobnymi towarami pod względem jakości, zgodności z potrzebą, ceny lub stylu; towary specjalne lub ekskluzywne ( towary specjalne ), jeżeli konsument ze względu na posiadane przez siebie unikalne cechy, wyraża chęć podjęcia określonego wysiłku zakupu w celu ich uzyskania.
Wreszcie, na podstawie parametrów społeczno-psychologicznych, rozróżnia się: produkty funkcjonalne , gdy towary są kupowane ze względu na ich aspekt instrumentalny i funkcjonalny, a zatem nie przybierają szczególnej wartości społeczno-kulturowej; produkty prestiżowe , które symbolizują pozycję społeczną jednostki (samochody, przedmioty sztuki itp.); produkty dojrzałości , które dla młodzieży symbolicznie stanowią wyczekujące wejście w świat dorosłych (kosmetyki, alkohole itp.); produkty statusowe , które pozwalają jednostce komunikować swoją przynależność i integrację z określoną grupą (ubrania, konsumpcja związana z czasem wolnym itp.).